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SEO 入門

1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展

在深入了解SEO之前，我們有必要先來(lái)了解一下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展史，還有關(guān)鍵字廣告（包括付費(fèi)關(guān)鍵字廣告，即競(jìng)價(jià)排名和關(guān)鍵字自然排名）、聯(lián)盟廣告等營(yíng)銷方式。

1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷伴隨著網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生

在介紹什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之前，先來(lái)說(shuō)一個(gè)讀者可能都熟知的例子。早幾年，曾經(jīng)在某視頻網(wǎng)站上有一個(gè)引發(fā)無(wú)數(shù)人吐槽的廣告“有你的世界在哪”后來(lái)被人惡搞為“油膩的濕姐”。雖然從大眾的角度來(lái)看，廣告是失敗的，但從經(jīng)營(yíng)商角度來(lái)看，這無(wú)疑是一次成功的營(yíng)銷案例，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)使其產(chǎn)品達(dá)到了病毒式的傳播效果。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(On-line Marketing或E-Marketing)就是使?jié)撛诘目蛻敉ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)，找到g

網(wǎng)站、商鋪，查看商品或服務(wù)的信息，或通過(guò)電話、郵件、QQ、微信等方式聯(lián)系到賣蒙廠家或服務(wù)商，將潛在客戶變成有效客戶的過(guò)程(見圖1.1)。也可以理解成：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷身是以企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)為背景，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用為基礎(chǔ)，從而達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷洛動(dòng)。其中可以利用多種手段，如E-mail 營(yíng)銷、博客與微博營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷、視頻營(yíng)角以及搜索引擎營(yíng)銷等也叫 Email 營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷。SEM 就是根據(jù)用戶使用搜索引黎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。

總體來(lái)說(shuō)，凡是以互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)為主要平臺(tái)開展的各種營(yíng)銷活動(dòng)都可以稱為整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。簡(jiǎn)單地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺(tái)進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。

從上面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義不難看出：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的載體是互聯(lián)網(wǎng)，一切網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)都建立在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)之下。互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了必要的條件，所以也可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是伴隨著網(wǎng)絡(luò)而產(chǎn)生的。

1.1.2搜索引擎營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的直接來(lái)源

從1.1.1節(jié)的介紹中我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包括電子郵件營(yíng)銷、微博微信營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等多種形式，其中搜索引擎營(yíng)銷則是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的直接來(lái)源。目前的消費(fèi)環(huán)境下，大多數(shù)消費(fèi)者想要獲取某一個(gè)商品的相關(guān)信息最便捷的途徑不是去關(guān)注一個(gè)微信公眾號(hào)或者去觀看相關(guān)視頻，而是直接在百度上輸入相關(guān)內(nèi)容單擊搜索即可。所以說(shuō)，搜索引擎營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的直接來(lái)源SEM是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最常用方法之一，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最有用的手段之一，因而成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要構(gòu)成部分。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)來(lái)看，搜索引擎市場(chǎng)是現(xiàn)在最有吸引力的范疇，其遠(yuǎn)景非常遼闊。

1.1.3搜索引擎中的關(guān)鍵字廣告

關(guān)鍵字廣告(Keyword)是一種文字鏈接型網(wǎng)絡(luò)廣告，通過(guò)對(duì)文字進(jìn)行超級(jí)鏈接，讓感興趣的網(wǎng)民單擊進(jìn)入公司網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)或公司其他相關(guān)網(wǎng)頁(yè)，實(shí)現(xiàn)廣告目的。鏈接的關(guān)鍵字既可以是關(guān)鍵詞，也可以是語(yǔ)句。目前關(guān)鍵字廣告主要有五類，分別是公司關(guān)鍵字、公眾關(guān)鍵字、語(yǔ)句廣告、搜索關(guān)鍵字和競(jìng)價(jià)排名。

（1）公司關(guān)鍵字，即網(wǎng)頁(yè)中凡涉及公司名稱、產(chǎn)品或服務(wù)品牌的都以超級(jí)鏈接方式鏈接到公司相關(guān)的主頁(yè)或網(wǎng)站。這種形式是網(wǎng)絡(luò)廣告的早期形式，目前這種廣告在導(dǎo)航網(wǎng)站中普遍采用，網(wǎng)站聯(lián)盟文字廣告或其他網(wǎng)站也會(huì)使用，買賣鏈接中以品牌詞、公司名字作為關(guān)鍵詞錨文本的也算在其中，如新浪、騰訊等

（2）公眾關(guān)鍵字，即將網(wǎng)頁(yè)中出現(xiàn)的公眾感興趣的非商業(yè)性關(guān)鍵字鏈接到公司(產(chǎn)品相關(guān)網(wǎng)站或主頁(yè)，如“空氣”“俄羅斯”等，當(dāng)然更多的主要還是影視明星、體育明星、歌星、社會(huì)名流等公眾人物，或類似今天百度熱搜榜“因長(zhǎng)得帥遭暴打”這樣的公眾事件目前我國(guó)的廣告主幾乎沒(méi)有采用過(guò)這種形式的關(guān)鍵字廣告。如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)與這些關(guān)鍵字相關(guān)并與企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合，那么公眾關(guān)鍵字會(huì)具有較好的補(bǔ)缺作用。例如，有公司或產(chǎn)品形象代言人的企業(yè)，就可以用形象代言人的姓名作為關(guān)鍵詞，如李健。

（3)語(yǔ)句廣告，即以一句能夠引起網(wǎng)民注意的語(yǔ)句超級(jí)鏈接到公司相關(guān)網(wǎng)站或主頁(yè)，吸引網(wǎng)民單擊進(jìn)入瀏覽。這種關(guān)鍵字廣告是目前廣告主最常用的，如香港高端穩(wěn)定機(jī)房買一臺(tái)送一臺(tái)

（4）搜索關(guān)鍵字，即公司預(yù)先向搜索引擎網(wǎng)站購(gòu)買與企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵字，在網(wǎng)民使用搜索引擎，用到公司所購(gòu)買的關(guān)鍵字搜索其所想找的信息時(shí)，與公司網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)超級(jí)鏈接的相關(guān)信息就出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面突出位置的一種關(guān)鍵字廣告形式。例如。在豬八戒網(wǎng)輸入“網(wǎng)站建設(shè)”前7位就是購(gòu)買了關(guān)鍵詞后的展示結(jié)果(年費(fèi)5萬(wàn)~15萬(wàn)元不等，

（5）競(jìng)價(jià)排名，這種形式的廣告在當(dāng)前的搜索引擎展示廣告中最為常見、運(yùn)用最為廣泛，可以說(shuō)是主流的廣告形式。競(jìng)價(jià)排名精準(zhǔn)、見效快、操作簡(jiǎn)單方便，為各企業(yè)所歡迎。但隨著大量的企業(yè)涌入競(jìng)價(jià)排名，點(diǎn)擊單價(jià)越來(lái)越高，讓很多企業(yè)不堪重負(fù)。因此就產(chǎn)生了為降低成本而存在的專業(yè)競(jìng)價(jià)師。11.4節(jié)我們將介紹具體的搜索引擎競(jìng)價(jià)排名。

1.1.4搜索引擎中的競(jìng)價(jià)排名

競(jìng)價(jià)排名是搜索引擎營(yíng)銷中的一種廣告形式，這種形式的廣告是企業(yè)注冊(cè)屬于自己的“產(chǎn)品關(guān)鍵字”，這些“產(chǎn)品關(guān)鍵字”可以是產(chǎn)品或服務(wù)的具體名稱，也可以是與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞。當(dāng)潛在客戶通過(guò)搜索引擎尋找相應(yīng)產(chǎn)品信息時(shí)，企業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)信息就出現(xiàn)在搜索引擎的搜索結(jié)果頁(yè)面或合作網(wǎng)站頁(yè)面醒目位置的一種廣告形式。

由于搜索結(jié)果的排名或在頁(yè)面中出現(xiàn)的位置是根據(jù)客戶出價(jià)的多少進(jìn)行排列的，因此稱為競(jìng)價(jià)排名廣告。這種廣告按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際出價(jià)自由選擇競(jìng)價(jià)廣告所在的頁(yè)面位置，能夠?qū)⒆约旱膹V告鏈接更加有的放矢地發(fā)布到某一頁(yè)面，而只有對(duì)該內(nèi)容感興趣的網(wǎng)民才會(huì)單擊進(jìn)入，因此廣告的針對(duì)性很強(qiáng)。

1.1.5 搜索引擎中的聯(lián)盟廣告

搜索引擎聯(lián)盟廣告也是搜索引擎營(yíng)銷策略中的一種，與普通的網(wǎng)站聯(lián)盟廣告類似。合作網(wǎng)站在自身網(wǎng)站上放置廣告代碼后，即可向網(wǎng)站訪問(wèn)者顯示廣告主的廣告內(nèi)容，然后通過(guò)統(tǒng)計(jì)用戶的點(diǎn)擊（CPC）、銷售（CPS）、特定行為（CPA）等方式與廣告平臺(tái)進(jìn)行費(fèi)用分成。

注意：CPC(Cost Per Click)，按點(diǎn)擊付費(fèi)；CPS(Cost Per Sale)，按銷售付費(fèi)，即獲取事先約定額度傭金；CPA(Cost Per Action)，按行動(dòng)付費(fèi)，一般行動(dòng)包括注冊(cè)、下載、

投票、安裝等，銷售也可算廣義CPA。

搜索引擎聯(lián)盟廣告與普通聯(lián)盟廣告最大的區(qū)別在于搜索引擎聯(lián)盟廣告基于用戶的歷史搜索、訪問(wèn)行為而在聯(lián)盟網(wǎng)站上向特定的用戶展示其關(guān)注的廣告內(nèi)容。所以搜索引擎聯(lián)盟廣告的精準(zhǔn)性是其他聯(lián)盟廣告所不具備的。